A HORA DO SHOW

É comum se dizer que “contra fatos não há contestação”, “números não mentem”, e por isso mesmo prefiro me basear nos fatos e nas estatísticas que existem no varejo. Por exemplo: é verdade que cerca de 80% das decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda. E que, na maioria das vezes, a impressão do produto, a imagem na mente do cliente, é um dos grandes motivadores da compra. Sendo assim, podemos concluir que a forma como um produto é demonstrado pode ser crucial para a venda do mesmo. Quando falamos de “como é demonstrado” nos referimos à forma como está exposto e, principalmente, como é apresentado pelo Profissional de Vendas. Embora os produtos possam, às vezes, ser parecidos, eles tomam vida quando apresentados por um verdadeiro Profissional de Vendas. É através do conhecimento do produto e do entusiasmo, que o profissional irá dar o show para o cliente e encantá-lo. Deveria ser sempre assim. Mas, ao contrário, se observarmos na prática, iremos assistir a diversas demonstrações desanimadas, desinteressadas e que não conseguem nem ao menos prender a atenção dos clientes, o que dirá fazê-los comprar. Por definição técnica, a demonstração é o passo da venda em que o Profissional de Vendas apresenta as características e benefícios do produto que se encaixam perfeitamente às necessidades e desejos do seu cliente. Por definição de importância, a demonstração é a Hora do Show. É o momento em que o cliente irá enxergar o valor do produto ao invés do preço. Isso, baseado na forma como o Profissional de Vendas demonstra o produto e encanta o seu cliente, no sentido de fazê-lo querer o que está sendo apresentado. É fato também pertinente ao processo de vendas que as pessoas compram por dois motivos distintos e interligados: confiança e valor. A confiança é geralmente obtida na etapa da Sondagem, quando o cliente enxerga no Profissional de Vendas alguém realmente interessado em lhe ajudar e lhe oferecer as melhores soluções. Já o Valor é estabelecido na Demonstração. A forma como o produto será apresentado ao cliente irá determinar se ele vale o quanto custa. Teoricamente, não precisamos da maioria das coisas que compramos. Por exemplo, não precisamos de carros luxuosos se o nosso objetivo é a simples locomoção. Não precisamos de roupas que custam mais do que o dobro de outras, se objetivo é apenas nos vestir. Na verdade, normalmente o lado emocional entra em cartaz na hora da compra. É nesse momento que o sofisticado se torna mais necessário do que o simples. O mais completo se torna mais útil. O lançamento, mais desejado do que o atual. E é justamente na hora de apresentar o produto que o Profissional de Vendas tem a chance de facilitar o sonho do cliente e causar uma ótima experiência de compra. A Demonstração, inclusive, tem um momento certo de ser realizada. O momento ideal é após o profissional ter descoberto as razões de compra do cliente. Ou seja, após a chamada etapa da Sondagem. O Profissional de Vendas não deve apresentar para o cliente os aspectos do produto que ele particularmente aprecia. Todo cliente quer solução, quer benefício, e não uma descrição técnica, mesmo que encantadora, do produto. O interessante é que o mesmo produto pode ter diversas aplicações, motivos de compra. Os clientes compram por motivações particulares e estas variam de pessoa para pessoa. Portanto, decorar demonstrações e benefícios pode não ser uma boa idéia. O que funciona com um cliente, pode não funcionar com outro. Veja bem, um aparelho celular pode ser fundamental para um cliente em seu ritmo profissional e, para outro, um símbolo de status. O Profissional de Vendas deve compreender todos os aspectos envolvidos na Demonstração, tais como: quando iniciar a demonstração, o que falar e como falar, como verificar a compreensão do cliente e, até mesmo, qual o momento de parar de falar e tentar fechar a venda. A habilidade de comunicação para um Profissional de Vendas se torna cada vez mais um grande diferencial. Também, nesta etapa da venda, é necessário escolher corretamente as palavras, o tom de voz e até recursos de linguagem não-verbal, que somados darão mais confiabilidade à Demonstração. Ao escolher, por exemplo, a utilização de terminologias técnicas durante a Demonstração, o profissional tem que ter a certeza de que o cliente irá apreciar. Do contrário, os termos complicados que descrevem os produtos podem confundi-los e até mesmo assustá-los. De um jeito ou de outro, ao se comunicar com o cliente, o Profissional de Vendas deve deixar bem claro os benefícios do produto. Ou seja, as pessoas não compram o que o item tem (características) e sim o que ele faz (benefícios). Outro aspecto importante da Demonstração é que não basta o cliente apreciar o valor do produto. Ele precisa querer ter o produto. Isso é possível se o Profissional de Vendas propicia ao seu cliente a oportunidade de experimentar de alguma forma aquilo que pretende adquirir. Fazer com que um cliente experimente o produto é fazer com que ele o valorize ainda mais. É muito mais fácil o cliente concordar com a qualidade de algo que já experimentou. Este recurso tão valioso da Demonstração é utilizado, com o mesmo objetivo, por diversos setores do varejo. Por exemplo: o test-drive do setor de automóveis, a degustação em bebidas e alimentos, o free demo em softwares, entre outros. É importante que o Profissional de Vendas entre na viagem do cliente. Isso significa compreender que, mais que uma simples aquisição, ele está pensando na utilização daquele produto e em tudo que esta experiência poderá lhe proporcionar. Ao comprar uma máquina digital, na verdade, o cliente pode estar pensando na vantagem de selecionar fotos e/ou corrigi-las e, com isso, não desperdiçar momentos importantes. A compra de um aparelho celular pode ser necessária para se comunicar com clientes e equipes de trabalho. Enfim, demonstrar um produto pode ter uma importância fundamental no processo da venda, dependendo do Show apresentado. Se o Profissional de Vendas realizar uma excelente apresentação do produto, geralmente não irá perguntar se o seu cliente quer comprar, pois o próprio irá dizer: “Eu quero comprar!” * Fernando Lucena é consultor e presidente do Grupo Friedman, empresa de consultoria e treinamento em Varejo.